名酒行業(yè)不在輝煌_葡萄酒市場趨勢分析

　　名酒行業(yè)是一個(gè)大行業(yè)千億市場的行業(yè)，當(dāng)初的輝煌如今烏云籠罩。葡萄酒也是名酒行業(yè)的成員，當(dāng)然也受到市場的波及，不過相對于其它名酒是會好一些，國家的一些政策對葡萄酒的影響會小很多。原因有幾個(gè)：一、葡萄酒行業(yè)在國內(nèi)酒業(yè)市場所占份額比較小;二、國內(nèi)葡萄酒市場中高價(jià)位產(chǎn)品仍然不是主流。

　　面對這樣子的行業(yè)未來葡萄酒行情會是如何?行業(yè)會有哪些變化?這些都是葡萄酒經(jīng)銷商或者是投資者最想了解的。從我們報(bào)告大廳在平時(shí)的研究調(diào)查中來剖析一下中國葡萄酒市場未來三到五年的發(fā)展趨勢。

　　接下來幾年我國葡萄酒市場的情況

　　“嘿，兄弟好久不見來喝一杯”酒是我們在交際中不可缺少的一種東西，從我國幾千年來，沒有哪個(gè)時(shí)代離開過酒，“無酒不成宴，無酒不歡”，這里說的一般是白酒。

　　中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會的不斷進(jìn)步，人們的飲酒習(xí)慣也在發(fā)生著悄然變化，這種變化我們身邊隨處可見，那些還在酒桌上拼殺白酒的幾乎都是60、70一代人，40、50一代身體已經(jīng)不能再允許太多折騰了，而80、90后是改革開放后成長起來的新一代，他們的飲酒習(xí)慣明顯不同于他們的父輩了：什么感情深一口悶，感情淺添一添，那種被動(dòng)的飲酒方式在他們身上已經(jīng)不易見到了，取而代之的是更生活化、更自由地飲酒了。

　　葡萄酒現(xiàn)在已近在慢慢的變流行起來，可以說是80后一代將逐漸成為社會的主流，這一代人對葡萄酒的喜愛將遠(yuǎn)超過白酒，因?yàn)?0、90年一代的消費(fèi)習(xí)慣變化，未來白酒市場將有一大部分會被葡萄酒所取代。

　　近年來無論是國內(nèi)外葡萄酒企業(yè)，還是葡萄酒知識傳播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在積極地推廣葡萄酒知識。幾年前這些還都是少數(shù)精英階層才可涉及的，葡萄酒也被認(rèn)為是高端大氣上檔次的奢侈品，可也就是幾年時(shí)間我們再看，很多葡萄酒培訓(xùn)已經(jīng)深入到二線城市，而且葡萄酒市場推廣更是已經(jīng)深入到三線城市，浙江、福建等沿海省份甚至已經(jīng)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場。葡萄酒知識的普及度也越來越高，葡萄酒在中國老百姓心中已不再那么神秘和高不可攀，在未來3到5年內(nèi)相信葡萄酒知識在中國會越來越普及。

　　行業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，中國葡萄酒目前僅300億左右的市場總量，相對于白酒數(shù)千億市場來說目前還只是“小兄弟”，但是隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，加之葡萄酒知識的普及以及新媒體的推波助瀾，我們相信未來3到5年中國葡萄酒必將會高速增長，甚至?xí)霈F(xiàn)暴發(fā)性增長。

　　國產(chǎn)葡萄酒的挑戰(zhàn)

　　在我們的一個(gè)潛意思里面有時(shí)候就是會感覺進(jìn)口的東西就是比自己國產(chǎn)的好，還有一些別的因素存在。所以國產(chǎn)葡萄酒想要把握住這個(gè)大市場就要過一些難題。

　　國產(chǎn)葡萄酒目前主要是張?jiān)！㈤L城、王朝這三大品牌，也就是傳統(tǒng)定位認(rèn)為的行業(yè)第一陣營，第二陣營目前也就威龍、華東等，第三陣營主要是一此地方性品牌，如云南紅、漢森、通天、皇軒、怡園莫高等。實(shí)際上中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展是比較畸形的，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)明顯的三大現(xiàn)象是：一、第一陣營體制受限;二、第二陣營后勁不足;三、第三陣營難以突破。

　　深入分析三大現(xiàn)象背后是國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)存在的三大問題，這三大問題在未來3到5年仍將是制約國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的三大難關(guān)。

　　難關(guān)一：體制關(guān)。國內(nèi)一線酒企，無論是白酒還是葡萄酒，大多還是國有體制或受國有體制的影響。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)最明顯的就是王朝，應(yīng)該來說，王朝真正是中國葡萄酒品牌的代表，但是因?yàn)轶w制受限，這些年來幾乎沒有發(fā)展，南部的改革剛見成效又被體制的框架活活拖死;再說說長城吧，中糧兼并后幾經(jīng)折騰仍然沒有走出誤區(qū);發(fā)展相對好一些應(yīng)屬張?jiān)Ａ耍闹平o其帶來了發(fā)展的澎湃動(dòng)力，但第一陣營如果僅此一家發(fā)展仍然不變改變行業(yè)的大格局。

　　難關(guān)二：底蘊(yùn)關(guān)。中國白酒文化歷經(jīng)幾千年傳承，源源不斷，底蘊(yùn)深厚，所以才能支撐其品牌的高附加值。而相對于白酒，現(xiàn)代意義上的葡萄酒在中國真正發(fā)展也才30余年，盡管這些年來業(yè)界有人在談中國西部也有幾千載的葡萄酒史，但那終歸也只是在業(yè)界談?wù)劧眩瑲v史的斷檔是無法去修復(fù)的。相比歐洲幾千年葡萄酒發(fā)展史，我們的葡萄酒明顯存在文化底蘊(yùn)上的不足，正是因?yàn)檫@一重要原因影響了國產(chǎn)葡萄酒品牌附加值的提升，這一點(diǎn)是中國葡萄酒最難以突破的一關(guān)。從當(dāng)前國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀來看，行業(yè)本身還難以形成合力(這部分內(nèi)容另撰文研討)來引導(dǎo)國民對于國產(chǎn)葡萄酒價(jià)值的進(jìn)一步認(rèn)知。實(shí)際上業(yè)內(nèi)都知道2025年在北京舉辦的一場盲品比賽中，來自寧夏產(chǎn)區(qū)的葡萄酒擊敗了法國波爾多名莊酒，再現(xiàn)1976年那場經(jīng)典的美法葡萄酒大賽之盛況，這足夠說明了中國葡萄酒這些年來所取得的發(fā)展，可這些信息也僅在行業(yè)內(nèi)流傳。筆者從事一線國產(chǎn)葡萄酒營銷推廣多年，常遇到消費(fèi)者對于國產(chǎn)葡萄酒的不認(rèn)同，初遇時(shí)十分懊惱，理性分析后也淡定多了。這一難關(guān)的突破需要國產(chǎn)酒品牌形成合力，特別是第一、二陣營的合力引導(dǎo)，可現(xiàn)實(shí)是只有張?jiān)Ｒ患以跇O力吶喊，王朝、長城都還深陷在自身的泥潭中苦苦掙扎，而威龍卻主打“有機(jī)”概念自立門戶了。所以這一關(guān)將是未來3到5年內(nèi)國產(chǎn)葡萄酒難以跨越的最大障礙。

　　難關(guān)三：價(jià)值意識關(guān)。國產(chǎn)食品這幾年不斷被曝光的陰暗面在葡萄酒行業(yè)也存在，2025年央視曝光了河北昌黎一帶的假酒事件，2025年張?jiān)５乃帤堥T事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，山東煙臺一代至今仍然能大量提供所謂的“超低價(jià)原酒”。國內(nèi)食品行業(yè)從業(yè)者的行業(yè)自律仍然令人擔(dān)憂，這是從加工業(yè)方面來說的。另一方面國內(nèi)市場競爭的無序性也導(dǎo)致渠道商一再壓縮采購成本，迫使制造企業(yè)一再壓低制造成本，乃至以次充好，造成惡性循環(huán)。這兩方面的問題歸結(jié)起來都是行業(yè)從業(yè)者的價(jià)值意識和道德意識缺失，這一問題的解決也不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的，所以未來3到5年也將會成為影響國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的一大難關(guān)。

　　進(jìn)口葡萄酒市場龐大

　　我們分析了國產(chǎn)葡萄酒因?yàn)槿箅y關(guān)不易跨越，未來3到5年難以取得突破性進(jìn)展，但是中國葡萄酒市場高速增長已是必然，所以進(jìn)口酒巿場機(jī)會巨大，這種機(jī)會也源自于進(jìn)口酒自身的幾大優(yōu)勢：一是中國老百姓還是認(rèn)為進(jìn)口品牌文化底蘊(yùn)相對深厚，特別是舊世界地區(qū)的品牌，葡萄酒行內(nèi)有句話：老外是看酒喝酒，咱中國人更多是看人喝酒，意思說的是中國人特有的“面子”文化，喝進(jìn)口酒比喝國產(chǎn)酒更有面子;二是相比國產(chǎn)酒，進(jìn)口酒的品類更豐富，消費(fèi)者可選擇性更強(qiáng)，先不去說葡萄酒新、舊世界共有多少產(chǎn)區(qū)，每個(gè)產(chǎn)區(qū)又有多少種自己的特色產(chǎn)品，舉個(gè)簡單的例子，目前在國產(chǎn)酒中幾乎就沒有優(yōu)秀的起泡酒，而起泡酒卻深受年輕一代喜愛，那咋辦?于是乎世界各地琳瑯滿目的起泡酒紛紛搶灘登陸;三是相對于國產(chǎn)酒，進(jìn)口酒市場價(jià)格不透明，更有利于保持渠道利潤，這也是非常重要的方面。這三方面歸結(jié)到一點(diǎn)來看還是因?yàn)閲a(chǎn)酒行業(yè)自身的發(fā)展受限，服裝行業(yè)就是明顯的例子，十到十五年前，中國市場的中高價(jià)位服裝幾乎都是洋品牌，可隨著中國服裝業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)在我們身上幾乎都是福建、廣東等地產(chǎn)的民族品牌。國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)如果能擺脫限制，高速發(fā)展，那未來巿場格局完全不一樣。

　　目前中國葡萄酒市場300億左右的總盤子，進(jìn)口葡萄酒已幾乎與國產(chǎn)葡萄酒平分秋色，老外都知道中國葡萄酒市場巨大，并且未來會更好，國外酒商中流傳著一句話：我們不是在中國，就是在去中國的路上。進(jìn)口葡萄酒在中國市場經(jīng)過近10年的打拼也逐漸形成了幾大營銷模式：國內(nèi)酒企代理、小圈子團(tuán)購、連鎖經(jīng)營、品牌化運(yùn)營、新媒體營銷，我們來分別分析一下這幾種模式。

　　國內(nèi)酒企代理模式：中國酒行業(yè)有她的特殊性，這種特殊性曾讓老外霧里觀花、水中望月，這一點(diǎn)在白酒行業(yè)表現(xiàn)的最為明顯，至今少有國外企業(yè)界入中國白酒行業(yè)，而在快消品領(lǐng)域，還沒有被外企或外資界入的行業(yè)已經(jīng)曲指可數(shù)。中國酒行業(yè)的特殊性簡單來說主要表現(xiàn)在渠道的復(fù)雜性方面，老外很難看懂，所以很多國外葡萄酒進(jìn)入中國市場都是通過由中國一線葡萄酒企業(yè)代理操作的，如王朝、張?jiān)６加凶约旱膰H酒業(yè)公司，分別代理很多國外葡萄酒品牌。這種模式早期有其優(yōu)勢，但隨著市場的發(fā)展，這種模式存在的弊端就逐漸顯現(xiàn)出來，主要原因在于國內(nèi)一線葡萄酒品牌自身發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸，前面我們已經(jīng)分析了。

　　小圈子團(tuán)購模式：這種模式早些年前曾火極一時(shí)，國內(nèi)很多酒水經(jīng)銷商見到進(jìn)口葡萄酒有高利潤，紛紛去法國、智利、美國、新西蘭等地小酒莊淘點(diǎn)酒回來，或者更高明一點(diǎn)的在國內(nèi)注冊個(gè)商標(biāo)到國外加工一批酒回來，依托自己的人脈圈子高利潤銷售，很多人因此一夜暴富，成為真正的“土豪”一代，在國內(nèi)類似產(chǎn)品高峰期盡有數(shù)萬個(gè)品牌，真是一個(gè)嚇人的數(shù)字!但是近年來，隨著這類酒的泛濫，一方面嚴(yán)得透支了老百姓對洋品牌的崇拜，另一方面因?yàn)檫@類酒多是通過小圈子銷售，而這些小圈子剛好多是國家政策打擊的對象，所以隨著國家宏觀政策的推進(jìn)，這種模式下的從業(yè)者已經(jīng)明顯感覺到生存空間被壓縮，未來這種模式更將無法生存。

　　連鎖經(jīng)營模式：這種模式的典型代表有富隆酒窖、ASC精品酒業(yè)、華致酒行等，這類經(jīng)營業(yè)態(tài)主要面對的是葡萄酒專業(yè)或發(fā)燒友類消費(fèi)者，其對葡萄酒文化的傳播起來了積極的作用。這些專業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)多釆取加盟或直營等方式進(jìn)行模式復(fù)制，但是這種復(fù)制對于從業(yè)人員、投資者、地域選擇等等都有較高的要求，所以想在更大地域內(nèi)推廣仍然尚需時(shí)日，其未來的發(fā)展考慮和新媒體結(jié)合不失為一條好途徑。

　　品牌化運(yùn)營模式：這是近幾年開始興起的進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營模式，這種模式典型代表有上海南浦運(yùn)營美國嘉露的加州樂事，廈門建發(fā)運(yùn)營卡期特的瑪茜等，隨著中國葡萄酒市場的成熟，進(jìn)口葡萄酒品牌化運(yùn)營將是未來的必由之路。當(dāng)前國內(nèi)能具備這種實(shí)力的專業(yè)酒水銷售商也不少，而且很多銷售商也逐漸產(chǎn)生了品牌運(yùn)營的意識，我們相信未來在這種模式下會催生出一批有雄厚實(shí)力的品牌運(yùn)營商。

　　新媒體營銷模式：也買酒等專業(yè)的葡萄酒網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營平臺已經(jīng)打破了原有葡萄酒經(jīng)營渠道模式，讓酒廠、酒莊與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了無縫對接。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，未來新媒體營銷還會進(jìn)一步向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式和渠道經(jīng)營模式將會被巔覆，就如改革開發(fā)后批發(fā)市場取代了供銷社，緊接著超級市場在很多地方又取代了批發(fā)市場，未來O2O、O2B等新模式必將在很大程度上取代傳統(tǒng)的渠道銷售。

　　國產(chǎn)酒的自身局限，帶來進(jìn)口葡萄酒巨大的市場機(jī)遇，進(jìn)口酒運(yùn)營模式也不斷優(yōu)化并逐步走向成熟，未來更規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化運(yùn)作將是進(jìn)口葡萄酒抓住市場機(jī)遇的關(guān)鍵。

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